Más allá del contenido del newsletter, se deben considerar algunas pautas en cuanto a la forma de redactarlo.
1. Privilegie la claridad
Mucho antes de alzarse con el Premio Nobel de Literatura, Ernest Hemingway descubrió un tesoro. Tenía 18 años y acababa de ingresar en el diario Kansas City Star. En cada uno de los escritorios de los periodistas, el jefe de redacción había dejado un papelito bajo la cubierta de vidrio. Decía "Escriba con frases claras y concisas. No se haga el artista". En su newsletter procure que la claridad sea la norma. Recuerde que quien lo lee está buscando información y no tiene la misma predisposición que, por ejemplo, ante el suplemento de cultura del diario francés Le Monde.
2. Utilice oraciones cortas y con sustancia
En general, las frases deben ser cortas. Además, por cada oración debería haber una idea y su respectivo verbo, o a lo sumo dos. También es bueno evitar las frases hechas.
3. Aprovéchese de los verbos y no abuse de los adjetivos
Una oración suele ser más fuerte cuando está encabezada por el verbo o éste se halla muy cerca del principio. Además, el verbo es más efectivo cuando está en voz activa.
No subestime la inteligencia del lector: él busca datos y no un argumentario para convencerse de comprar algo. En general, los adjetivos hacen más lenta la lectura, mientras que los verbos le suman dinamismo.
4. Deténgase en los signos de puntuación y en la ortografía
A lo largo de tres siglos, se incrementa el uso del punto en detrimento de la coma, mientras que los dos puntos se mantienen. El punto surge como gran protagonista. Una oración larga puede cortarse utilizando puntos. Otra "especie en extinción" es el punto y coma. Ya que funciona como una pausa larga dentro de la oración, puede reemplazarse tranquilamente por un punto. Por último, los puntos suspensivos son más aptos para una escritura literaria que para la informativa que requiere el newsletter.
5. Escriba cosas atractivas
Dentro del ámbito de su actividad, lo que a usted le interesa seguramente también atraerá al lector de su newsletter.
6. Tenga en cuenta la extensión
Existen newsletters extensos altamente exitosos. Otros, breves, también lo son. El tema central es si la información es útil o no para el lector. Cuando lo es, no importará mucho el espacio que ocupe. Pero en el caso de que sea extensa, agregue en las primeras páginas un índice, para que cada suscriptor elija libremente qué leer.
7. Defina las secciones y el tono, fomente la participación
Todo newsletter debería estar dividido en secciones, como sucede con otras publicaciones no digitales. Una vez definidas las secciones, será bueno mantenerlas a lo largo del tiempo.
En cuanto al tono, lo más habitual es que sea del tipo neutral, donde el editor se limita a informar. Pero en algunos boletines contemplan también una sección de opinión que, a veces, es lo primero que se busca.
Además, es útil incluir un espacio para que el lector vote, opine o escriba artículos. La participación del lector ayuda a generar el espíritu de comunidad que pretende todo newsletter.
Un punto más: no publique cualquier texto que reciba, sólo para aumentar el volumen de la información. Recuerde que la calidad de los contenidos de su boletín debe estar por delante de la cantidad.
8. Busque fuentes confiables, pero no copie textualmente
En un newsletter que se vale de fuentes externas, es básico evitar la copia textual de información o, si se lo hace parcialmente, se impone la mención del autor.
Las fuentes pueden estar constituidas por libros, publicaciones masivas o segmentadas, folletos, papers, videos, sitios de Internet e, incluso, otros newsletters.
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